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Compte-rendu de la réunion du 4 juillet
Par Jérôme Delacroix
Note : compte-rendu établi à partir des notes prises en direct par Yann Gourvennec. Lire son commentaire sur son blog.
La soirée avait lieu chez Culture Bière, flag ship du programme éponyme d'Heineken visant à redorer l'image de la bière au pays de sa Majesté le vin (voir la description du programme dans le livre Cher Client). Elle était organisée à l'initiative du Cercle du Marketing Direct en partenariat avec Orange Business Services.
45 personnes étaient présentes dans le cadre cosy du lounge de Culture Bière. L'objectif était d'échanger sur les dernières tendances en matière de relation client et leur impact sur le marketing direct.
La soirée a commencé par une présentation du livre Cher Client : non pas un n-ième ouvrage théorique, mais un état de l'art issu d'interviews menées auprès de 35 entreprises. Ensuite, je suis revenu sur 3 phases qui me paraissent importantes à distinguer en termes de relation client :
- Une première phase correspondant en gros aux Trente Glorieuses, pendant laquelle les entreprises, notamment françaises, se préoccupaient surtout de fabriquer les meilleurs produits et de proposer les meilleurs services, persuadées que cela suffirait à satisfaire le client. L'intendance marketing suivrait...
- Une deuxième phase née dans les années 70 : la crise arrivant, le pouvoir d'achat se contractant ou à tout le moins augmentant moins vite, la concurrence s'est accentué et les entreprises ont commencé à s'intéresser à la relation client, mais seulement en paroles. Ce fut l'époque des entreprises customer-centric mais la préoccupation pour le client n'allait souvent pas beaucoup plus loin que le centre des présentations PowerPoint...
- La phase actuelle, commencée dans les années 90, sous l'impulsion d'Internet : les consommateurs sont mieux informés, disposent d'outils de comparaison automatisés, s'organisent dans des communautés qui contre-balancent le pouvoir des marques. Aujourd'hui, il ressort des interviews que les entreprises mettent vraiment le client au coeur de leur stratégie, et non plus seulement de leurs discours.
Après cette mise en contexte, une séance de questions-réponses a commencé. A noter que les participants inscrits avaient reçus préalablement un mail les invitant à faire remonter aux organisateurs les thèmes qu'ils voulaient voir aborder. Quand on parle de co-construction de l'offre, encore faut-il la mettre en pratique !
Parmi les questions qui ont le plus animé les débats, on retiendra :
- Comment obtenir une bonne notoriété avec un faible budget ?
Deux exemples tirés de Cher Client sont très parlants à cet égard. Tout d'abord, les parfums Thierry Mugler, quand ils se sont lancés sur le marché, ne disposaient pas d'un budget leur donnant accès aux mass media. La relation client et le marketing direct ont été pour eux les deux leviers de leur montée en notoriété. Opodo, au travers de son programme OhMyGlobe!, est un autre cas évocateur. Cette communauté de voyageurs repose sur le contenu produit par ses membres pour produire un impact d'image favorable pour Opodo, sans grever son budget communication.
On remarquera que ces pratiques ne sont pas réservées aux grandes entreprises. Le cas de la mutuelle santé MGC a été évoqué au sujet de son programme "interrogez nos adhérents", au coeur de son positionnement et source d'une notoriété croissante.
- Comment bénéficier du marketing viral et réagir au buzz que l'on n'avait pas prévu ?
Jean-Marc Saladian (Orange Business Services) est revenu sur une solution Orange permettant de suivre en temps réel ce qui se dit sur sa marque dans la blogosphère. Il a illustré le caractère stratégique de cette veille par deux exemples : Coca-Cola et Kryptonite. Dans le cas de Coca-Cola, 30 000 personnes écrivent chaque jour sur Coca-Cola sur des blogs ! Mieux vaut avoir un bon outil pour suivre tout cela. Pourquoi suivre ce flot d'informations, me direz-vous ? Pour éviter ce qui est arrivé à Kryptonite en 2004 lorsqu'une vidéo montrant comment ouvrir un cadenas de la marque très simplement avec un stylo bille a sérieusement entamé la réputation de la marque, l'obligeant même à échanger ses cadenas pour un coût estimé de 10 millions de dollars !
Un intervenant a fait remarquer que ce genre de crise pouvait se produire aussi dans le domaine alimentaire. C'est vrai que le principe de précaution est de plus en plus présent.
- Quel rôle pour le papier à l'heure du e-marketing ?
D'après l'étude publiée par ICR, les consommateurs restent avides de papier. C'est du reste corroboré par les propos d’un responsable d’Opodo repris dans Cher Client, le livre.
Les annonceurs restent attachés au mailing papier sauf pour les segments à faible marge.
Jean-Marc Saladian a évoqué comment la technologie rendait le papier communiquant et pouvait lui donner une deuxième jeunesse : des tests se font chez Orange sur des codes barres 2D permettant de remonter des informations intelligentes à partir du papier. Il a également indiqué que la possibilité de transférer ses coupons papier sur son mobile grâce aux caméras embarquées sur la plupart des modèles était promise à un grand avenir.
- Les clients sont-ils toujours à l’aise avec tous les canaux ?
Selon un participant, le vrai problème est plutôt de savoir sur quel canal le client veut être joint et quand.
C'est ainsi que Microsoft propose à ses clients de choisir le canal de réponse de sa hotline.
Aquarelle, de son côté, invite les personnes qui souhaitent se désabonner de sa newsletter de changer la fréquence d’envoi des lettres d’informations, en lieu et place d'un désabonnement "sec". Mais est-ce compatible avec les règles de l’opt-in ?
En tous cas, ce genre de méthodes permettrait d’économiser 30% des désabonnements.
- La relation client est-elle victime d'une course à la technologie ?
Face à l'aversion d'une grande part des consommateurs envers les SVI, les entreprises recourent au agents automatiques dialoguants. Mais les consommateurs ne préféreraient-ils pas parler à un être humain en chair et en os ? Pour Jean-Marc Saladian, les entreprises ne peuvent pas répondre avec des humains 24h/24, 7j/7 : ce serait trop coûteux. Selon lui, le plus important, c'est de pouvoir satisfaire le client qui a envie d'une information un dimanche à 2h du matin, quitte à lui répondre avec un robot.
La réunion a été ponctuée d'anecdotes amusantes, comme celle d'une participante qui nous a expliqué qu'ING Direct lui a adressé un courrier lui indiquant qu'il était impossible de changer sa civilité en "Madame" sur les courriers ... parce qu'elle n'était pas mariée !
La soirée s'est conclue par une remarque du Président du Cercle du Marketing Direct, Bernard Siouffi, selon laquelle nous avons tous des récriminations contre les entreprises liées à leur relation cliente défaillante. Mais c'est justement le signe que nous sommes attachés à ces entreprises et à leurs marques ! Les marges de progression sont importantes, et c'est tant mieux.
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