Dans notre monde web 2.0, il s’agit moins de vendre que de faire acheter, de délivrer davantage une promesse honnête que de séduire par des superlatifs irréalistes. Ceci change complètement l’orientation, la stratégie et la tonalité des messages qu’une entreprise doit délivrer, en privilégiant le « pull » (le client vient à l’offre), au détriment du « push » (l’entreprise pousse l’offre au client).

Il s’agit donc de susciter l’intérêt immédiat du client (perception de la plus-value), conforter « l’envie d’en savoir plus », proposer une relation personnalisée, où le pragmatisme et l’authenticité des preuves sont les principaux leviers du marketing.

Il convient par exemple pour une activité de BtoB, d’investir différents champs de communication, d’alimenter la rumeur (communication presse, communautés), d’affirmer l’ego de l’entreprise (relations publiques V.I.P), de convaincre par dose homéopathique (publications, marketing direct, organisation d’événements), d’embrigader (visite client, participation à des prix, politique de la récompense client), de développer un leadership d’opinion (articles, essais, cas clients, gourous maison), et enfin d’inlassablement se répéter (leitmotiv rédactionnel, graphisme, signature).

Différents thèmes de communication doivent être couverts, en particulier il faut : révéler le physique de l’entreprise, ses moyens financiers, technologiques et humains ; énoncer les valeurs de l’entreprise, sa vocation, sa légitimité professionnelle et sociale ; établir les caractéristiques de la marque, le contenu et le sens des produits ; rappeler les atouts rationnels des matériels ou autres prestations de l’entreprise en faisant appel au registre cartésien (bénéfices d’usage, avantages concurrentiels, moyens mis en œuvre, engagements liés aux valeurs, présentation de l’offre).

Concrètement il s’agit de promouvoir ses différences et d’éviter d’apparaitre identique, de ne pas multiplier les appels à la confiance, les promesses institutionnelles, mais de développer une communication « mosaïque » fondée sur la connaissance des clients, la valeur tangible des solutions et les preuves de qualité. Pour supporter les démarches de vente, il ne s’agit pas de simplement multiplier les communications et de bombarder lourdement tous les clients et tous les contacts, mais il convient de réaliser de plus souvent possibles des actions spécifiques qui permettent de faire passer des messages, des idées importantes auprès des personnes clés pour l’activité de l’entreprise.

Michel Bruley, Directeur Marketing Teradata Europe de l’Ouest