C'est Stéphanie Hérault [1]qui nous a fait découvrir cette étude récente au sujet de la relation clients dans les communautés virtuelles. Pour en savoir plus, suivez le fil.

Voici une traduction de mon crû de la présentation des conclusions intéressantes de cette étude.

Gestion de la Relation Client dans les Communautés virtuelles Constance Elise Porter et Naveen Donthu, 2007 [07-119]

Dans cette étude, les auteurs Porter et Donthu étudient comment les entreprises peuvent employer les communautés virtuelles pour établir des relations avec des consommateurs. Les études précédentes ont examiné la valeur des communautés virtuelles pour les clients, mais celle-ci étudie comment les efforts d'une entreprise de cultiver la confiance que les clients lui font grâce aux communautés virtuelles sponsorisées peuvent mener à un accroissement de valeur pour la société elle-même. Porter et Donthu présument que les perceptions des clients au sujet d'une société qui essaye de fournir un contenu de qualité, de favoriser l'intégration des nouveaux membres dans cette communauté et d'encourager l'interaction, favorisent la confiance et la croyance dans la société. De plus, ils présument que la confiance résultante motive des clients pour échanger davantage avec l'entreprise, par exemple en partageant l'information avec elle, s'impiquant dans la conception des produits, et en lui accordant sa fidélité. En utilisant des techniques de modélisation pour analyser des données de 663 clients, elles découvrent que les efforts pour fournir un contenu de qualité et de stimuler l'intégration des membres ont en effet des effets positifs sur la croyance des clients au sujet de l'entreprise; en fait, la stimulation de l'intégration des membres a un effet plus fort sur la croyance des clients que la fourniture d'un contenu de qualité. Ils constatent, ce qui est intéressant, que l'effort d'une organisation pour favoriser l'intégration d'un membre peut être vu par des clients comme opportuniste, mais qu'une perception d'opportunisme ne diminue pas la confiance dans le l'entreprise, un résultat qu'ils posent intreprètent comme pouvant être dû au fait que les clients se rendent compte du contexte commercial des communautés virtuelles et qui donc ne réduit pas la confiance engendrée. Leurs résultats soutiennent également les hypothèses que la confiance augmente la volonté des clients de partager l'information personnelle, d'être fidèle à la marque et de coopérer au développement de produits nouveaux. De façon générale, leurs résultats soulignent l'importance d'employer la technologie, telle que les communautés virtuelles, pour gérer des relations avec des consommateurs. Constance Elise Porter est professeur auxiliaire en marketing à l'université de Mendoza, université de Notre Dame. Naveen Donthu est Professeur de recherches à Katherine S. Bernhardt et professeur de marketing à l'université de Robinson des affaires, université de l'Etat de la Géorgie.