Un nouvel acronyme est apparu le Mobile Marketing qui concerne des actions de promotion qui utilisent le téléphone portable comme canal et implique de nombreux acteurs spécialisés pour mettre en œuvre ces activités, comme des agences, des éditeurs et des opérateurs de ce type de média. Concrètement il s’agit de l’envoi de textes et de shortcodes SMS (short message service), d’images, d’audios, de vidéos MMS (multimedia messaging service) ou de WAP push, c'est-à-dire des messages comprenant un lien WAP (wireless application protocole) permettant d’accéder à internet via son téléphone portable.

Ce canal qui permet d’envoyer des textes promotionnels de différentes formes, offre des possibilités intéressantes de segmentation, de dialogue et de « viralité ». Grâce à la diffusion locale de short codes il est possible d’adapter les messages en fonction de l’heure et du lieu, d’envoyer des récompenses à l’occasion d’un échange et de délivrer des informations hautement personnalisées. Par exemple lors d’un événement des shortcodes peuvent être diffusés via du matériels publipromotionnels classiques et servir de clé pour personnaliser des offres commerciales. Le fait de pouvoir instantanément offrir des récompenses lors d’actions de promotion augmente aussi largement l’attrait de ce type de proposition.

Les grands de la Distribution expérimentent déjà ce type de moyens pour envoyer des textes génériques d’information, des alertes pour des promotions générales ou des coupons personnels, c’est le cas d’Ikea, de JC Penney, de Meijer, de Wal Mart, etc. Domino’s Pizza va plus loin et permet de commander par SMS. Mais c’est surtout dans des actions intégrant différents médias (portable, télévision, internet) que la modification en profondeur des comportements est attendue, et que l’on cherche à créer de nouvelles approches. Un distributeur par exemple inclue des shortcodes dans ses publicités télévisées, pour pousser les téléspectateurs à demander des coupons pour certains produits de ses catalogues.

Ce nouveau canal pour intéressant qu’il soit, doit être abordé en tenant compte des mêmes facteurs clés de succès que pour les autres canaux. Il s’agit toujours d’un point vue relationnel de laisser les clients faire leur choix, de les aider à faire leurs affaires, de leur fournir des services et d’un point de vue organisationnel de faciliter une vue 360° des relations, de rationnaliser les procédures qui impactent les clients, de capitaliser les expériences clients. Il faut en particulier absolument tenir compte du fait que le Mobile Marketing a le potentiel d’être très ennuyeux.

A l’exception de la partie diffusion de messages ou gestion des interactions avec les portables qui nécessitent des outils spéciaux, l’amont et l’aval des opérations (segmentation, définition des communications, des multiples étapes des campagnes, enregistrements des événements, analyse des résultats) sont gérés avec des solutions classiques d’entrepôt de données et de gestion de campagnes marketing. Pour ce qui est de la gestion des interactions via les portables, il faut mettre en œuvre de nouveaux outils.

Il faut un logiciel qui permet d’envoyer des messages promotionnels et des codes à barres (comme des bons de réduction) sur le téléphone portable d’un client ou un assistant numérique personnel ou d’un autre appareil mobile, ces offres pouvant être validées en temps réel au point vente. Ces moyens peuvent aider les spécialistes du marketing à adresser à tout moment à des clients individuels, quel que soit le lieu où ils se trouvent, des messages pertinents sur leurs équipements mobiles, et remplacer le marketing de masse par des dialogues ciblés, comme dans les exemples ci-dessous :

Pour aller plus loin sur le Marketing Mobile, vous pouvez utilement consulter le lien ci-joint : [1]

Michel Bruley, Directeur Marketing Teradata [2]