Calculez la valeur individuelle de vos clients

Aujourd’hui il devient essentiel de pouvoir mesurer avec précision la valeur de chaque client. L’expérience a montré que les approches ‘intermédiaires’ consistant à analyser la rentabilité sur la base d’échantillons ou de moyennes sont par trop restrictives et rigides pour assurer la flexibilité, la réactivité et la créativité commerciale aujourd’hui indispensables.

Le calcul de la valeur des clients (valeur actuelle et potentielle) est la clé privilégiée de l’approche différenciée des clients et du pilotage de la création de valeur avec les «clients or ». Il s’agit en premier de savoir comment établir la valeur individuelle des clients. Ici il ne faut pas se contenter de définir une valeur en fonction du chiffre d’affaires, du nombre de produits et de transactions effectuées ou de l’ancienneté. Il convient de déterminer la contribution au résultat et de gérer un compte d’exploitation par client. Cette approche est très largement pratiquée dans le monde du B to B mais elle est novatrice dans le monde du B to C, car pendant longtemps l’importance des données et traitements nécessaires a rebuté les entreprises vendant au grand public.

Exemple de calcul individuel dans le monde bancaire

Pour calculer la valeur de chaque client, il s’agit donc de prendre en compte à un niveau individuel les revenus, les dépenses de commercialisation, les coûts de production des produits et services, les frais généraux et les charges financières. La Royal Bank of Canada par exemple a appliqué cette méthode et a complètement changé son point vue sur ses clients et concrètement leur répartition en décile de rentabilité, puisqu’elle a modifié le positionnement de 75% de ses clients d’au moins deux déciles (en plus ou en moins). Les approches 1 to 1 qui peuvent être faites après un tel changement de l’appréciation des clients, sont profondément différentes. Mais attention il ne faut pas se limiter au calcul de la valeur du client à partir des transactions historiques, il convient de projeter cette valeur dans le futur en tenant compte du profil et du cycle de vie spécifique des clients et de définir une valeur potentielle.

Utilisation de l’information sur la valeur client

La capacité d’appréhender la rentabilité de chaque client procure des avantages à toute l’entreprise. Les avantages les plus immédiats s’observent au niveau du marketing et plus précisément de la gestion des clients. Chaque initiative de communication peut être améliorée si l’on sait mieux déterminer les produits essentiels et attrayants aux yeux de tels et tels clients, ainsi que les clients susceptibles d’acheter un produit à un prix rentable pour le fournisseur. Les actions de fidélisation et d’incitation peuvent être construites en fonction des données détaillées relatives à la rentabilité des clients. Le fait d’employer ces informations pour se concentrer sur les clients rentables par le biais d’une approche adaptée à leur comportement, peut se traduire par des économies non négligeables sur le plan des budgets alloués à la fidélisation, la conquête et le développement de clients.

Au niveau de l’organisation puisque les entreprises orientent de plus en plus leur structure sur le client, les calculs de la valeur des clients peuvent offrir une base idéale lorsqu’il s’agit de définir la contribution de chaque unité fonctionnelle, et être au cœur d’une évaluation des coûts ajoutés ou des valeurs ajoutées source de nombreuses réflexions stratégiques sur la création de valeur de l’entreprise. De façon plus normative, par exemple en ce qui concerne les ventes et le service, la mise en place d’un système de calcul de la valeur des clients peut fournir un support objectif et permanent dans le cadre de la définition de niveaux de service à la clientèle, et de l’attribution de primes aux collaborateurs.

Solutions technologiques

En matière de solutions, d’après le Gartner existe différents fournisseurs offrant des logiciels plus ou moins spécialisés dans le calcul de la valeur individuelle des clients et plus ou moins adaptés selon les industries, comme : Oracle, Sap, Teradata, Unica, SAS (Voir le Magic Quadrant correspondant).

Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata Europe de l’Ouest