Henri Kaufman décrit sur son blog une théorie intéressante qu'il intitule :

Comment aborder la fidélité des clients sous un angle différent ?

Avec une approche surprenante, une technique de "mash-up" inspirée… par les techniques de résistance des matériaux. Non seulement cette approche colle bien avec la mécanique de fidélisation mais elle conduit aussi à de nouvelles stratégies pour retenir les clients volages.

Partons du postulat que la fidélité est la résultante de deux forces antagonistes :

une force de rétention qui traduit le niveau d’ancrage de la marque vis-à-vis de ses clients et une force d’arrachement (ou d’attraction) qui traduit les efforts de la concurrence pour amener à elle un client qui a ses habitudes avec une autre marque.

Il l'illustre avec cette photo :

Vous pouvez retrouver la totalité de son papier ici : [1]

Pour ma part, je trouve cette théorie très intéressante, en particulier parce que, au delà de la probable difficulté à la modéliser pour chaque entreprise, elle reste utile.

Cependant, pour ma part, je ne ressens pas exactement de cette façon la position du consommateur que je suis vis à vis des marques auxquelles je suis ou j'ai été fidèle.

Dans l'image du tir à la corde, quand les forces d'un camp faiblissent, le mouvement vers l'autre camp est proportionnel. Ce qui se retranche d'un côté, semble se reporter de l'autre.

Il est vrai que lorsque l'on perd pied, le mouvement inverse s'emballe et c'est là que je veux en venir : aussi longtemps que je suis attaché à une marque, les sirènes adverses ne m'atteignent pas ou presque pas.

En revanche, dès qu'une rupture intervient, l'impact des forces d'arrachement sont démultipliées. Au départ, l'attachement joue son rôle. Plus nous sommes attachés, c'est à dire que nous sommes des défenseurs prosélytes de la marque, plus notre tolérance aux défaillances est grande.

C'est en l'amoindrissant que les défaillances nous conduisent à l'arrachement, si les forces concurrentes sont justement bien orientées sur le facteur de faiblesse de notre marque.

Sinon, on constate ce qui est en apparence incompréhensible : des clients insatisfaits qui restent fidèles ! C'est qu'ils supposent, consciemment ou non, que les failles de leur marque, ne sont pas comblées chez les concurrents.

Mais mes compétences de modélisation mathématique ne me permettent pas de tenter l'équation !

Avis aux bonnes volontés !

Et merci encore à Henri Kaufman pour ses contributions novatrices.

Emmanuel MIGNOT