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La gestion de la relation client au-delà du choix stratégique de l’entreprise de structurer son activité à partir du client, est avant tout un problème d’organisation et accessoirement un problème de système d’information. Ceci explique les nombreux échecs de mise en place de progiciels dans ce domaine et la faiblesse de ce marché, d’autant plus que non content de vouloir plaquer des solutions toutes faites, la plupart du temps les projets ont plus cherché à résoudre des problèmes internes aux entreprises plutôt qu’à mieux comprendre et servir les clients. Les solutions qui sont sensées répondre aux besoins de toutes les industries sont suspectes, car la façon d’organiser la gestion de la relation client est différente, selon que l'activité de l'entreprise relève du BtoC (Business to Client), du BtoB (Business to Business) ou du CtoC.
Les caractéristiques des relations clients découlent directement du domaine d'activités : le fait de gérer des grands comptes ou de gérer parfois des millions de petits consommateurs anonymes soulève en effet des problématiques différentes. Par exemple une entreprise de distribution est en contact direct avec ses clients, contrairement à l'entreprise de production qui souvent travaille via des intermédiaires et n’est pas en contact direct avec ses clients finaux. De plus les différences à l’intérieur d’une même industrie peuvent être très importantes, par exemple les entreprises de grande distribution, traitant un nombre considérable de clients ont une problématique sans commune mesure, avec celles qui distribuent des produits de luxe. Les différences ne viennent pas seulement du type de clientèle, mais aussi de la nature de l’offre. Certaines entreprises proposent des biens ou services relativement simples (produits de beauté, nuits d'hôtel, etc.), d'autres ont une offre variée, complexe et en forte évolution (par ex. le secteur de l’informatique). Certaines entreprises ont des échanges discontinus avec leurs clients : en France un consommateur achète en moyenne une voiture tous les 7 ans. D'autres ont des échanges continus, notamment quand il s'agit de formules d'abonnement. Enfin les structures et la culture peuvent créés des différences majeures. Certaines entreprises sont très centralisées, d'autres décentralisées. Certaines sont intégrées, d'autres fonctionnent en réseau. Les enjeux de la gestion des relations clients peuvent être nationaux, multinationaux ou globaux. Les entreprises peuvent avoir une culture très hiérarchique ou très participative, être tournée vers l’excellence technique, utiliser plus ou moins de canaux commerciaux, points de vente, call-center, internet etc. – qui chacun d’eux ne sont pas concernés de la même façon par la gestion de la relation client au sein d'une même entreprise et bien entendu selon les entreprises. En fait la relation client est un concept vieux comme le monde, qu’historiquement nous résumions dans la formule « être commerçant ». Aujourd’hui sous la pression de nouvelles offres technologiques siglées Customer Relationship Management, nous redécouvrons qu’un client doit être considéré. Partant de cette idée, le premier problème qu’une gestion de la relation client doit affronter est celui de la connaissance des clients et de la fixation d’une stratégie relationnelle. Le deuxième est celui de la maîtrise des interactions avec le client à travers tous les canaux utilisés, de sorte que l’entreprise agisse de façon cohérente par rapport à sa stratégie. Mais attention il n’y a pas une bonne solution technique, il faut s’adapter aux réalités de son entreprise. Il faut comprendre quelle est la bonne relation à avoir avec chaque client, et pour cela il est probablement nécessaire d’intégrer les données client, afin de fournir une vision précise des clients à travers tous les canaux et lignes de services. Il faut en outre inciter chaque client à aller vers une relation rentable pour l’entreprise et pour cela il convient de partager dans toute l’entreprise une connaissance client pragmatique, de la conception des produits à la vente. Il faut en outre se doter de moyens pour transformer la connaissance en interactions rentables, tout en gérant l’expérience client, en particulier aider les vendeurs à prendre les bonnes décisions de vente ou de service, et pour cela intégrer tous les canaux, afin de fournir un environnement dans lequel tous les segments client peuvent être touchés d’une façon rentable. Enfin il faut surtout garder en tête, que la gestion de la relation client est d’abord un défi organisationnel, et qu’organiser ce n’est pas mettre de l’ordre mais susciter la vie. Michel Bruley, Directeur Marketing & PR Teradata Europe de l’Ouest |
