Les centres d'appels jouent désormais un rôle central dans les politiques de Relation Client. Il convient de revoir leur gestion pour les inscrire dans l'approche plus transparente et plus "amicale" qui s'impose, maintenant que les consommateurs exercent leur pouvoir de façon plus pressante sur les marques en utilisant le pouvoir de comparaison que leur offre Internet. Ils ne donnent plus leur fidélité comme par le passé.

Les centres d'appels jouent désormais un rôle central dans les politiques de Relation Client. Il convient de revoir leur gestion pour les inscrire dans l'approche plus transparente et plus "amicale" qui s'impose, maintenant que les consommateurs exercent leur pouvoir de façon plus pressante sur les marques en utilisant le pouvoir de comparaison que leur offre Internet. Ils ne donnent plus leur fidélité comme par le passé.

Voici quelques conseils qui guideront les décideurs de la Relation Client dans leur pilotage de leurs centres d'appels.

1. La Relation Clients, c'est surtout une relation : une relation entre une personne physique et une personne morale. C'est bien autre chose qu'un ou plusieurs contacts qu'on enchaîne. Une relation, cela se construit sur de l'affectif, sur le besoin réciproque et sur la confiance. Mais aussi sur le plaisir d'échanger. Les clients qui aiment une marque, la préfèrent à d'autres, lui pardonnent ses faiblesses, voire lui trouvent du charme, s'en font les ambassadeurs et les défenseurs. Est-ce bien courant ? Pour construire cet attachement, les marques d'attention sont essentielles. Comme dans toute relation, elles ne peuvent pourtant pas être stéréotypées, et c'est ce qui rend les résultats des programmes de fidélisation si aléatoires et fluctuants.

2. Ne pas chercher à réduire au minimum les coûts de votre relation clients. Il s'agit d'un investissement productif essentiel : il faut l'appréhender comme tel et chercher à maximiser ses résultats. Pour autant, externaliser pour variabiliser, en ne payant que les résultats, n'est pas une solution pérenne. Même en bordant le contrat, le prestataire aura trop souvent un intérêt divergeant de celui de son donneur d'ordre : faire court, concentrer son attention sur les prospects rentables à court terme, réduire la zone de service pour privilégier le côté commercial. Le consommateur considère une marque comme un tout. Cette personne morale ne peut espérer conserver une bonne relation avec son client si elle segmente sa démarche en phases dont les traitements sont disparates : séducteur pour le capter, expéditif en cas de réclamation, pingre en terme de service, psychorigide en cas de difficulté financière temporaire…

3. Si on est convaincu que les clients fidèles rapportent plus que les nouveaux clients, alors il faut travailler sa politique de fidélisation. Ce qui ne veut pas dire qu'un programme de fidélisation soit la réponse. Cela veut dire qu'il est primordial de comprendre ce qui fondera l'attachement à la marque. En dehors des facteurs structurels comme la simplicité d'accès et d'usage, la qualité du produit, la gestion de la Relation est déterminante.

4. Considérer chacun de vos consommateurs comme le porte-parole de tous les autres. Cela évite le piège du Récence Fréquence Montant (RFM pour les initiés), qui vous fait traiter moins bien et non pas différemment, les clients moins importants. Car oublier qu'un petit client peut à la fois devenir grand (les jeunes, les chômeurs qui retrouvent un travail, …) et rester un prescripteur, positif ou négatif, c'est détruire de la valeur.

5. Cesser de mesurer seulement le coût contact pour se concentrer sur le revenu ou le bénéfice par contact. Cela revient à considérer la valeur ajoutée de la prestation, avant ce qu'elle coûte.

6. S'assurer personnellement, en essayant soi-même régulièrement, que quelque soit le canal utilisé, les clients reçoivent le même message à la même question. C'est simple et pourtant rare!

7. Faire confiance au libre-arbitre des conseillers clientèle dans les centres d'appels pour ajuster les temps de dialogue aux attentes du consommateur.

8. Rémunérer les conseillers commerciaux des centres d'appels sur les mêmes bases que les commerciaux terrains. A chiffre d'affaires égal, rémunération égale. C'est la recette pour attirer les meilleurs dans son équipe et gagner bien davantage. La centralisation de la Relation Client peut être un gage d'efficacité et de rentabilité. Les centres d'appels en sont souvent l'excellente démonstration. Mais il faut à tout prix concentrer son attention sur le rapport coût-performance de la prestation. Les centres d'appels sont une source d'économies substantielles. En revanche, ils ne représentent qu'une part minime du total des coûts de commercialisation. S'il est tentant de réduire encore cette part, il faut bien comprendre que cela est le plus souvent désastreux au niveau des résultats. Si l'on retient que les centres d'appels représentent 3 à 5% des coûts de commercialisation, les réduire de 20% ne fait économiser que 0,6 à 1% du coût global. En revanche, c'est le priver des moyens de constituer et surtout conserver des équipes performantes. Les résultats peuvent eux, varier de plusieurs dizaines de points !

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9. Tenir la technologie pour ce qu'elle est : un outil. Un serveur vocal interactif fonctionne en permanence, apporte des réponses en plusieurs langues, reconnaît parfois la parole, c'est très pratique. Cela n'en fait pas un interlocuteur chaleureux, à l'écoute des clients et de leurs problèmes. De la même manière, confier à son site internet le soin d'assurer l'interaction avec son marché, c'est accepter d'être perçu comme anonyme et indifférent à son marché.

Nous préconisons une attitude plus humaine, utilisant la technique pour alléger les tâches répétitives de l'homme. Il peut ainsi être attentifs et chaleureux, ce qu'une machine ne sera jamais. Les centres d'appels téléphoniques prennent en charge à la perfection le lien entre les technologies "commerçantes" et les réseaux de distribution sur le terrain. L'explosion des mobiles est là pour l'attester : le téléphone est encore le canal distant le plus chaleureux.

10. Savoir résister à la tentation de "verrouiller" le client : en prenant le parti pris de jouer le cross-selling, pour rendre le départ du client difficile, on prend le risque qu'il se sente prisonnier. Et un prisonnier, ça a une furieuse envie de creuser des tunnels… Il vaut mieux instaurer une relation responsable, en disant la vérité et en respectant le processus de décision du client. Ce qui ne veut naturellement pas dire de rester passif.

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Emmanuel MIGNOT PDG Teletech International

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